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スマートオーダー/デリバリーサービスで三方よし－〈オフィスワーカー・テナント・デベロッパー〉の心をつかむ「スカイファーム」
記事作成日：[August 13, 2019]
BY Yuichi ITO
ランチ難民―。多くの企業が軒を連ねるビジネス街や高層ビルで働くオフィスワーカーの間で、自らを揶揄して用いられるようになって久しいこの言葉。昼時、周辺の飲食店やビル内飲食フロアには飽き足らず、オフィスビルを囲うように陣取るデリバリーカーにできる長蛇の列は、もはや日本のビジネスシーンの昼食を象徴する〈画〉とも言える。出勤前、職場に持参する飲み物を求め、コーヒーショップやコンビニエンスストアで見られるそれも、直接仕事には関係しないが、各人にとって必要に迫られて毎日受け入れざるを得ない〈不要な待機行動〉のひとつとして指折る人も多いだろう。
もちろん、企業も手をこまねいているだけではない。「社員食堂」「社内カフェ」といった飲食スペースの設置や弁当販売業者による社内販売誘致など、オフィス担当の総務は大切な社員の時間確保と食による健康支援に腐心するが、全てのニーズを充足するには膨大なリソースが不可欠だし、そもそもこの課題に自社内だけで取り組むことが難しい企業も枚挙に暇がないだろう。
〈並ぶ〉を日常の判断材料から取り除くことができれば、オフィスワーカーにとって時間の効率化に繋がることは言うに及ばず、毎日の精神的負荷から解放されることで、就業時間においても好循環をもたらすだろう。返す刀で言えば、〈並ばない〉をサービスとして提供するビルがあれば、テナント企業で働く就業者の満足度が上がると共にビル自体のプレゼンスも高まるとも言える。
就労するビルのサービスに関心の高いオフィスワーカー、テナントへの付加価値の高いサービス提供を考えるビルオーナーの双方にとって、スカイファーム株式会社が提供する一般ユーザーがスマートフォンから食事の事前注文・決済を行い、来店時に引き取るスマートオーダーアプリ「HOUSE TABLE（ハウステーブル）」、配達スタッフによるデリバリーサービス「NEW PORT（ニューポート）」は有効なソリューションとして期待が寄せられる。三菱地所株式会社を引受先とする第三者割当増資による資金調達を実施し、テイクアウト/デリバリーサービスのプラットフォーム事業を加速化する同社 木村拓也氏・武田正史氏に話を聞いた。
最初は八百屋？ビジネススクールで得た知己に偶然が重なり事業が加速
「前職でマーケティングを手掛けており、当時からモバイルコマースに興味があった」という木村氏。退職して起業準備中の当時は、少し尖ったニッチなところ、不成形野菜などをデリバリーする八百屋をモバイルコマースで手掛けたいと思い、実際に半年ほど八百屋で修行したそう。修行させてもらった八百屋は「無農薬有機野菜」といったこだわりの野菜を取り扱っており、主な客層はシルバー世代だった。若い20～30代が来店することもあったが、働き盛りゆえ「料理の時間が取れない」「買っても結局冷蔵庫の肥やしになる」といった声が多く聞かれ、自らが手掛けようとするサービスに疑問が生じた。
本来、自分と同年代の〈若い世代のワーカーに届けたい〉からの方向転換が脳裏を過る中、来店した料理人から「うちで作った料理を運んだら？」と投げかけられたことがその後に大きく影響した。〈材料を運ぶか〉〈料理を運ぶか〉の違いで、こだわりの野菜を同世代ワーカーに届ける点では実現したいことと大きな違いはない。野菜を流通させるところでなく、野菜をはじめ食材に拘った料理を届けるモバイルコマースにシフトするきっかけとなった。
木村氏は「単純に自分が働く中で、こういったサービスがあれば嬉しいと思ったため、ターゲットを20～30代ワーカーにした」と語る。木村氏はそれまでジャンクフードが好きで頻繁に口にしていたが、妻が妊娠して子どもが生まれるタイミングで食べ物に気をつけるなどの食に関心が出てきたそう。この実体験が元となり2015年7月に同社を立ち上げ、今年の4月から武田氏が仲間に加わった。
木村氏と武田氏の邂逅はグロービス・マネジメント・スクール受講時代の4年前まで遡る。修了後も互いに連絡を取り合う関係に進展するのに時間はかからなかったそう。木村氏の作ったビジネスモデルを見た武田氏は、「内容はすごく良い。ただ、人的リソースが足りていないため、折角のビジネスを伸ばせていない」と感じたそう。当時のスカイファームの課題を考えた時に、ここであればこれまで培ってきたスキルや経験を活かせると感じ参加を決めた。
飲食店の開拓には苦労した―。「個人的に食べ歩いて、美味しいと感じたお店にアプローチするも嫌疑的で話しすら聞いてもらえないことの繰り返しだった。また、幸いいくつかの飲食店と契約してもサービス自体の認知が低かったため、注文が入らないなんてこともザラにあった」と語る木村氏。大手デベロッパーにサービスが採用されたことと、Uber EATSによりデリバリーサービスが市民権を得たことの2点がブレイクスルーになった。Uber EATSの拡大に比例して問い合わせ件数が激増したそう。
話しを聞きたいと連絡をもらって、いざ説明に向かうと、既にやることありきで話しが進むことは多々あり、利用者も右肩上がりだ。例えば、「NEW PORT」は一切SEOやリスティング対策をしているわけではないが、検索結果で最上位に出てくる状態だ。現在、オーダー数は非公表だが、キックオフや歓送迎会など社内イベント向けの法人利用で1回あたり10万円以上の注文も少なくない。また、複数の飲食店を横断して注文できる点もメリットに感じてもらえているという。
強みの法人需要を基盤に、目論むオーダーシステムの〈アグリゲーター〉
スカイファームの事業展開は基本的に2軸だ。丸の内ハウス専用の「HOUSE TABLE」といったビルベースの事前オーダーサービス（以下、スマートオーダー）で市場開拓の基点を作り、そのビルから半径3kmの範囲で「NEW PORT」といったデリバリーシステムを展開することで拡大を図っている。ビル毎にサービス名が付いているのは、大手デベロッパーと組んで進めていることに起因するが、今後は「ニューポート」に集約・対応予定とのこと。
現状「NEW PORT」で立ち上げサービスインするも正直認知度は高くない。大手デベロッパーのブランドに相乗りさせてもらうことで周知を図り、認知度が高まったタイミングで自社のサービス名に切り替えられればと秋波を送る。
スマートオーダーアプリ「HOUSE TABLE（ハウステーブル）」（ iOS / Android）とデリバリーサービス「NEW PORT（ニューポート）」
同社の強みは法人ユーザーを顧客に多く抱えている点だ。「Uber EATSは3,000～8,000円程度の食事を個人で注文するには最適だが、例えば配送員がこぼしてしまった時など配送員の個人責任になるため、法人が注文に二の足を踏む場合があるだろう。時間指定ができない点も足かせになる」と木村氏は想像する。
同社がデベロッパーに評価されている点でもあるが、人に対してクオリティコントロールが効いている、つまり面談・採用（アライアンス先は面談のみ）の過程を経て、配送員が食事を届けているため、その取り扱いに自信があるそう。また事業者として同社が保険加入しており、異物混入や食中毒といった万が一の有事に備えた会社としてのフォロー体制を整える。
これらが最大の差別化に繋がっており、配送員の素性が分からず、責任の所在が曖昧なものの展開を嫌がるデベロッパーや現場の管理会社からの信頼性を担保し、ビルの密集する超都心部でのサービスに強い裏付けとなっている。逆に言えば、都心部から離れれば離れるほど、同社の強みが薄まりUber EATSとの差別化は図りにくくなる。以上を考慮すると、渋谷・六本木など場所を問わず、法人需要の潜在する東京23区は開拓の余地があり、都市部でサービスを推し進めることが同社の勝ち筋だろう。
現在「HOUSE TABLE」のスマートオーダーと、「NEW PORT」のデリバリーのどちらも対応できるオーダーシステムへのリニューアルを検討しているそう。サービス自体デリバリーでスタートはしたものの、基幹システムの仕様はどちらも大きく変わらず、店舗側としては注文をリアルタイムで管理画面確認ができ、取りにくるのが一般ユーザーか配達スタッフだけの違いだけだ。
軽減税率やキャッシュレス需要などから、数多のオーダーシステムが乱立する中、サービスごとにオーダーを確認するiPadといったデバイスが取り入れる複数存在する課題があるため、同社は飲食店が望めば、デリバリーやテイクアウト、テーブルオーダーを問わない座組、つまりオーダーに関する横断的プラットフォームを提供するシステムに育て上げたい考えだ。
更にPOSレジといった外部システムの連携も視野に入れる。現在は店外収益のため、店舗によってはレジに打ち直しをしており、商品が売れれば売れるほど、別の作業が発生するため、POSレジと連携できれば効率化が図れるというのだ。店舗にとっては、webオーダーとPOSレジがシームレスに繋がることで、データが統合的に収集できるし、Uber EATSや出前館などの受注も同社システムで一元化することで、アグリゲーターとして活躍できるし、先行利益を得られると期待する。
〈痒いところに手が届く〉絶妙なサービスが肝
「インテリジェントビル（高付加価値ビル）の床面積が2022年あたりまで増えると考えられるが、増床に反比例してビル自体のセキュリティの高さから、ランチをはじめとする様々な需要に供給が追いつかなくなる」と予測する武田氏。その点を補完する存在として、デベロッパーから〈安心・安全〉と評価される同社サービスを訴求できれば、ビルに就業する人の満足度を高めることができるだけでなくテナントの売上も上がり、結果としてビル自体の不動産価値の向上に繋がる好循環を生み出すだろう。
スマートオーダー/デリバリーを問わず〈並ばない〉という利便性に対する反響が大きいのは肌感覚としてあるそう。例えば、ランドマークタワーでも昼時前からエレベーターに行列が生まれ、降りるのに10分、お店で並んで10分、戻るのに10分と30分近く移動と待ち時間に要すこともあるが、テイクアウトの事前注文であれば10分に短縮できるし、デリバリーの場合は30分程度かかるがその間デスクで仕事をしながら待つなど時間を有効活用できる。
ただ、これまでオフィスのデスクまで届けることが正解だと思っていたが、中継階でのピックアップ形式をとっている大阪グランフロントで中継階の重要性に気が付いたという。昼休みはただ昼食を摂るだけでなく、コンビニや喫煙所、ATMなどのそれぞれ用向きを済ませる時間でもあり、その道中で昼食をピックアップできることはユーザーにとって利便性が高いと実感。デリバリーだと待ち時間の有効活用ができるものの、その場所で待たなければならないプレッシャーがある。ピックアップだと各人のペースで時間を使えるというのだ。
ピックアップを先に進めるとすれば、保温や衛生などクリアすべき課題はあるが、専用ロッカーなどへの置き配も考えられ、実証実験の段階だが、同社はロボットによるデリバリーといった自動化も考える。
また、購買データを収集できる点もスマートオーダーの強みであり、新商品や店舗開発を支援が可能となる。過去には秋をテーマにしたメニューを考案した事例があるそうで、3パターンを作成し、デリバリーで1か月間テストマーケティングを行い、最も販売数の多かったものを店舗メニューのラインアップに採用する一連のスキームを担ったことがある。実証実験の場として同社のオーダーシステムが機能した好例だろう。
チラシなどの販促物を作成する必要もなく、店舗が提供を検討するメニューの材料が揃えば、タイムラグなく試せるし、購買前の当該メニューページへのPVと購買にいたった実数の照合から分析もできるため、マーケティングツールとしては十分に機能する。複数店舗のメニューをデジタルオーダーで処理するからこそ、様々な嗜好を持つユーザーを対象とした定量データを収集分析できる。また、同社はユーザーに届けるところまで手掛けるため、直接ユーザーにサービスや商品などのPRが可能となる。
同社のサービスによってアプリの有無があるのは、ユーザーの使い勝手を最優先したからだ。例えば、アプリ未提供の「ランドマークシッピング」は企業の総務担当者が閲覧注文するパターンが多く、PC画面による注文の方が利便性は高い。逆に個人利用の場合はアプリが有効な場合もあるし、「HOUSE TABLE」はそれに当てはまる。
「いまどきのサービスは検討の余地もなくアプリが提供されるが、本当に必要か自らに問う必要性は感じている」とは武田氏の弁。そもそもアプリをダウンロードしたものの、その数が多すぎてスマホ内のどこに格納されているか即座に出てこない、アプリが財布の中のポイントカード化しているユーザーも少なからずいるだろう。
消費材など毎回同じものを購入する際に、リピートやワンクリックで決済まで行える利便性はアプリの強みだが、飲食メニューはその時の気分や腹の塩梅で選ぶもことが多いので、一概にアプリ化がすべてではないだろう。ただ、同社のオーダーシステムで注文する男性は毎回同じものを注文する傾向があり、アプリ向きユーザーと言える。つまり、利用ユーザーを考慮してアプリの採否を決めることが肝要ということだ。
〈走りながら気づいた〉潜在的価値と課題
「テイクアウト/デリバリーの事前オーダー決済は傍から見ればありふれているように見えるが、その実、責任の所在が明確なオーダーシステムや時間効率化、ノーショー～フードロス問題の両立解決など、ビジネスとしての再発見、サービスを走らせながら気づきがあった」と両氏は語る。
事前オーダー決済サービスにおいてノーショー問題はほぼ起きないし、起きようがない。利用ポリシーに沿って、2日前までのキャンセルは可能だが、それ以降になると同意の上で課金するシステムのため、仮に不要となっても店舗側に料金は支払われる。サービスインからこれまでの4年間で一度もノーショー問題は1度もない。電話番号やSNSなどを用いた予約の事前確認をするサービスもあるが、事前に決済をしてしまえばその手間は必要ないことは自明の理だ。
また、ノーショー問題と表裏一体であるフードロス問題へ貢献する側面も持つ。例えば、夕方のスーパーなど賞味期限が迫り値下がりしたものを同社のシステムで配信、帰りの電車の中から取り置きできるようにする。このシステムで売り切りの目途が立つと、店舗側もなかなかなか買い手がつかずにディスカウントを更新して売り場に割安品が乱立することを防ぎ、ブランド維持へ寄与するだろう。
秘書の代わりに手土産を準備する「TANOMO GIFT（タノモギフト）」は実は〈働き方改革〉になり得る－。往復1時間の時間を創出したうえに、上質な手土産を準備することで、発注者の評価向上に繋げられること以上に、運び手の雇用需要喚起を促す。
現在の配送スタッフはママさんが多く、例えば、出産前はアパレルで接客をしていたが、出産後いざ働こうとしても近所のスーパーなどしかなく、時間の融通も効きづらく、仕事の内容に抵抗がある人もいる。このサービスは大手町・丸の内・有楽町といった特定エリアを対象の行っており、出産前に働いていていた時のイメージのまま就業できるし、制服もシャツにスラックスでスカーフを巻くことで現役当時と差が出ないことを意識した。
現役の頃と変わらないスタンスを保ちつつ、子どもが小学生にあがるまでは子ども優先で働きたいニーズを、繁忙時間である昼の10～14時の間だけで満たすことができる女性活用に繋がると期待する同社。
手土産デリバリーサービス「TANOMO GIFT（タノモギフト）」
配送数が増えているため、配送スタッフの確保と効率的な輸送網の構築が課題という。また、増加するオーダーに対して、クオリティを下げずに対応できるかに心を砕く。現在、三越伊勢丹のアクセラレータ―プログラムに採択されていることもあり、伊勢丹の接客研修を配送スタッフに提供しているそう。接客の雄としての百貨店レベルの接客を教えてもらい、配送スタッフの質の底上げを図っている。また、現在はwebリテラシーの高い人が利用しやすいシステムになっている点も課題のひとつとして挙げる。ユーザーは数クリックで買うことができ、店舗はリテラシーの高くない高齢の方でも導入・運用できるようにすることで、リテラシーの有無に左右されない万人が等しく利用できるシステムへの昇華を目指す。
「現在進行形で料理・配送の質が担保される完成形に向かっている最中だ。とはいえ、まだまだサービスを磨き切れていない。パッと聞いてフードデリバリーサービスやスマートオーダーではピンとこないだろう（笑）。われわれのサービスを一言で表すなど伝えることに力を入れたい。また、マネタイズ目的ではないスカイファームの世界観を体現する〈ショーケース＝店舗〉は欲しい。健康志向の食べ物を店内外問わず食べられるだけでなく、嗜好性までカバーしたすべてをスマートオーダーで賄える飲食店を手掛けたい。」
両氏は見据える先の未来についてこう語り、取材を締めくくった。
取材を終えて
働き方改革の大号令のもと加速する就労環境の向上/多様化には目を見張るものがある。高水準で推移する有効求人倍率を背景に、働き手を求める企業や企業が入居するオフィスビルが連鎖して、オフィスワーカー向けサービスの拡充を求めるのは自明の理だろう。人生の多くの時間を職場で過ごすことを考慮すれば、様々なサービスのラインアップはいち働き手として歓迎すべきことだが、その反面サービスの享受に際してデジタルリテラシーの有無が大きく影響するため、利用格差が生まれる危うさも感じる。木村・武田両氏のリテラシー弱者を置いてきぼりにしないビジョンに共感を覚えるし、加速度を増すスカイファームの今後の展開から目が離せない。
この記事の執筆者
Yuichi ITO 食品メーカーからPR会社を経て、オフィスコンサルティングファームの広報へ。社会人スタート以来、マーケティングや広報といったコミュニケーション活動に一貫して従事。ライフワークにワークプレイスや働き方に関する情報発信が加わり、広く興味津々。
